¿Cómo y por qué compran las mujeres?

Una mujer quería un teléfono celular que funcionara en cualquier lugar, que no acumulara altas tarifas de roaming y fuera “lindo”, según Martha Barletta, autora de _Marketing to Women: How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segmento_.

Su esposo investiga varios planes y encuentra el que más se ajusta a su vocación y criterio financiero.
“¿Qué tipo de teléfono viene con él?” preguntó la esposa.
“¡¿Qué diferencia hace eso?!” respondió el marido.

Su esposa miró la información que había reunido y descubrió que Nokia tenía un modelo en “azul océano”, aunque la tienda más cercana que tenía uno de ese color estaba a una hora en automóvil.

Ella condujo.
“¿El color del teléfono es lo más importante?” preguntó su asombrado esposo.
No, dijo Barletta, no era lo más importante, pero mientras esta mujer compraba, “quería lo que quería”.

Para las mujeres, los detalles de belleza, sencillez y practicidad son importantes. Barletta dice: “Una mujer puede elegir un Jeep Cherokee porque es el único cuya escotilla puede abrir fácilmente”.

Los estudios han demostrado, escribe Barletta, que el hombre ve su relación con los demás en términos de mayor / menor, más rápido / más lento, primero / segundo.

Una mujer ve sus relaciones en términos menos competitivos: similar a / diferente de, conocerla / no conocerla. Por lo tanto, la publicidad que dice que otros estarán celosos si usted posee este producto funciona con hombres pero es desagradable para las mujeres.

Las mujeres, dice Barletta, quieren poder decir: “Sí, esa es mi vida. Si ese producto funciona para ella, probablemente funcionará para mí”.

Por lo tanto, el poder de cultivar a los expertos, las personas de confianza a quienes su mercado de mujeres recurre en busca de consejo, puede ser la clave para aumentar sus ganancias.

Cuando desee aprender exactamente cómo cultivar a esos expertos, lea el brillante libro de Malcolm Gladwell sobre el tema, _The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference

Más de la mitad de la población de EE. UU. Son mujeres y las mujeres compran o influyen en la compra de más del 80% de todos los productos y servicios.

Hoy en día, las mujeres son la mayoría de las personas que toman las decisiones, no solo en las áreas tradicionales de la moda, la alimentación y los cosméticos, sino también para compras tan caras como automóviles, servicios financieros, mejoras para el hogar, electrónica informática y viajes.

Entonces, podría pensar que no habría nada sobre los hábitos de compra de las mujeres que las empresas estadounidenses no conozcan.

Sin embargo, Barletta y Mary Lou Quinlan, autora de Solo pregúntale a una mujer: descifrando el código de lo que quieren las mujeres y cómo compran, creen que muchas estrategias de marketing y ventas tienen más probabilidades de molestar a su público objetivo que de atraerlas.

“Es posible que sienta que ya se ha convertido en la persona más políticamente correcta que puede ser. Sus anuncios no son ofensivos, sus productos siguen mejorando, pero eso no es suficiente para atraer a una mujer a comprar su producto en lugar de una marca de la competencia”, advierte Mary. Lou Quinlan.

Tanto Quinlan como Barletta señalan que las mujeres son clientes especialmente valiosas. Más que los hombres, suelen pedir recomendaciones a amigos y conocidos antes de comprar y, si están contentos con un producto o servicio, se lo recomendarán a otras personas. Nuevamente, esto destaca la poderosa influencia de los expertos en las decisiones de compra.

Según Quinlan y Barletta, las mujeres, especialmente las madres trabajadoras, llevan una vida con mucho tiempo y, por lo tanto, aprecian los productos que simplifican las tareas y alivian la ansiedad.

Prefieren las garantías de productos y las garantías de servicio más que detalles adicionales.
Las mujeres no quieren que les digan que un producto es “genial”; Quieren escuchar detalles sobre cómo satisface sus necesidades y las necesidades de sus familias.

Ambos coinciden en que las mujeres quieren que los especialistas en marketing sean pacientes y serviciales. “Es frustrante para los especialistas en marketing de servicios de alto riesgo o costos elevados, como servicios financieros o automóviles, que se les pida varias veces que se reúnan con mujeres para analizar alternativas”, escribe Quinlan.

Pero desde el punto de vista de una mujer, es necesario: “Las mujeres juzgan la calidad de la relación así como la calidad de un producto. Hacen muchas preguntas y escuchan mucho antes de formar una relación de confianza para creer lo que la persona está diciendo sobre el producto “, dice.

Quinlan y Barletta llegan a muchas de las mismas conclusiones, pero discrepan en algunos puntos.
Por ejemplo, Quinlan dice que las mujeres de hoy, especialmente las madres trabajadoras, están estresadas.
Barletta cree lo contrario: “De hecho, las mujeres de hoy están orgullosas de lo bien que afrontan el estrés”.

En otro punto de desacuerdo, ambos autores describen un anuncio actual del medicamento Lipitor para reducir el colesterol, llegando a conclusiones opuestas en cuanto a su eficacia.

En el anuncio, escribe Barletta, “una mujer elegante, glamorosa y de cabello plateado se acerca a una alfombra roja como si fuera a los Premios de la Academia. De repente, tropieza y cae de bruces.

El mensaje: al colesterol no le importa quién eres; incluso puede derribar a una princesa “.
A las mujeres no les gusta el anuncio porque “no les gusta que nadie resulte herido, ni siquiera por una buena causa”, dice Barletta. “Todo lo que puedo pensar es, ‘Oh, pobre mujer, ¿está bien?'”

Quinlan elogia el mismo anuncio por ser “rompedor de clichés”. Ella dice que la forma de llamar la atención de las mujeres es jugar contra el tipo. “¿Con qué frecuencia has visto a la abuela canosa caminar por la playa y preocuparse por su incontinencia o artritis?” ella pregunta.

Según Quinlan, el anuncio de Lipitor es un ejemplo de dejar que las modelos mayores “sean tontas y no solo sentimentales”, lo que, insinúa, atrae a las mujeres.
En este punto, estoy de acuerdo con Barletta, no con Quinlan. ¿Qué piensas?

Pero los libros difieren más significativamente en cómo presentan su material. Quinlan es directora ejecutiva de Just Ask a Woman, Inc. , una empresa de investigación de mercados que fundó en 1999.

Su principal método de investigación es un formato de programa de televisión en el que Quinlan interpreta “Oprah” para obtener puntos de vista y opiniones sinceras de una audiencia compuesta exclusivamente por mujeres. En su libro, Quinlan comparte las ideas de sus entrevistas a más de 3.000 mujeres.

Le han dicho que, en sus vidas estresadas, agradecerían tener extractos bancarios que sean “comprensibles” e instrucciones para teléfonos móviles “escritas en inglés” (en contraposición, presumiblemente, a la charla técnica).

Seguramente, un banco inteligente o un fabricante de teléfonos móviles proporcionaría lo mismo. Pero un lector no puede dejar de preguntarse, ¿no les gustaría a los hombres también extractos bancarios comprensibles y manuales de teléfonos celulares?

¿No lo haría nadie?
Barletta es presidente de TrendSight Group, una empresa de consultoría de marketing que también se fundó hace cuatro años.

Su producto patentado, el “Modelo de marketing de tendencias de género”, proporciona un proceso para analizar cómo combinar lo que vende y cómo lo vende con, como dice Barletta, la “cultura de género femenino”.
El libro de Barletta no solo describe lo que quieren las mujeres, también muestra muchos escenarios en los que ninguna regla se aplica al 100% del comportamiento de compra de ninguno de los dos sexos.

Barletta señala que no es que las mujeres quieran mejores productos y un mejor servicio mientras que los hombres no. Es que las mujeres se tomarán más molestias para obtener lo que quieren.

Ella señala, por ejemplo, que Wyndham Hotels colocó espejos de aumento en los baños según las sugerencias de las mujeres que los querían para maquillarse los ojos.

Los hombres no solicitaron los espejos y probablemente nunca lo hubieran hecho, según Barletta, pero los apreciaron cuando aparecieron, porque les facilitó el afeitado.
Una de las razones por las que las mujeres tardan más en tomar una decisión de compra, explica Barletta, es que las mujeres quieren la “respuesta perfecta”.

Los hombres comprarán una respuesta viable en lugar de seguir comprando, mientras que las mujeres seguirán comprando con la esperanza de encontrar la respuesta perfecta. Eso suena familiar.

Las mujeres también se relacionan mejor con “más cálidas” que con “ganadoras”. Un anuncio impreso de Nissan que dice “la potencia aumentó un 17%, el par aumentó un 6%, los derechos de fanfarronear aumentaron un 100%” es un anuncio exclusivo para hombres.

A las mujeres (incluso a aquellas que saben qué es el torque) no les importa tanto el derecho a alardear, dice Barletta. Pero un anuncio de un SUV que dice “Piense en él como un ángel de la guarda de 4,000 libras” es un anuncio que resuena a las mujeres.